Brauche Geld, biete Brust

Tui, Bauhaus, Novartis, Otto's – klingelts? Sponsoren von Super-League-Klubs lassen sich ihre Präsenz auf den Trikots, im Stadion und in den Medien einiges kosten. Mit reinem Interesse am Fussball hat das wenig zu tun.

Mit Jägermeister begann die Revolution

Nach eigenen Angaben ist Bulat Tschagajew einzig aus Nächstenliebe und wegen seiner Hingabe zum Fussball bei Xamax eingestiegen. Deshalb hat er vor Beginn der Saison alle bisherigen Sponsoren zum Teufel gejagt. Die Begründung lautete: «Keiner dieser Sponsoren ist freiwillig gegangen. Die Sponsoren von Xamax müssen sich für Fussball interessieren, sonst hat sie der Verein nicht nötig.» Doch ist das wirklich so? Müssen sich die Geldgeber im Fussball für die Sportart interessieren?

Günter Mast, der mittlerweile verstorbene Besitzer des Likörherstellers Jägermeister und erste Trikotsponsor in der deutschen Bundesliga, lachte über diese vermeintliche Anforderung nur. Er rieb jedem unter die Nase, dass er den Unterschied zwischen Abseits und Einwurf nicht kenne. Mast war ein Revolutionär. Er begriff als einer der Ersten, dass der beste Ort für Werbung im Stadion auf den Spielertrikots war. Also schickte er die Fussballer von Eintracht Braunschweig als Jägermeister-Botschafter aufs Feld und erklärte, der Hirsch sei das neue Klublogo.

Mast wusste natürlich, dass der Aufschrei gegen die Kommerzialisierung riesig sein würde. Sportler als Litfasssäulen? Das passte den konservativen Verbandsoberen gar nicht. Die Posse um die Braunschweiger Werbeträger hielt die Medien im In- und Ausland wochenlang in Atem, eine bessere Verbreitung des Namens Jägermeister hätte sich Mast nicht wünschen können. Am Ende setzten sich die Modernisierer durch. Die Klubs gaben die Werbefläche auf den Trikots noch so gerne her, wenn im Gegenzug die Kasse stimmte.

SRG gegen Trikotsponsoren

In der Schweiz liess der Durchbruch für Sponsorenaufdrucke noch bis 1976 auf sich warten, als die Nationalliga-Kommission grünes Licht dafür gab. Die Entwicklung war wie in Deutschland nicht aufzuhalten und ging einher mit der unaufhaltsamen Professionalisierung in der Nationalliga A; auch Gehaltsobergrenzen und Amateurstatus-Pflicht waren bald passé. Die ersten Diskussionen über Werbung auf den Dresses waren aber schon 1969 aufgeflammt. «Vor allem die Spitzenvereine waren interessiert an der neuen Einnahmequelle», erinnert sich Albin Kümin, der von 1967 bis 1992 NL-Generalsekretär war. «Am Anfang herrschte bei uns Unbehagen. Denn man wusste nicht, wohin das führen würde, wenn man die Werbung ohne Auflagen erlaubt hätte. Später stellte sich heraus, dass diese Bewegung nicht aufzuhalten war. So machten wir uns daran, eine saubere Reglementierung auszuarbeiten», erzählt Kümin.

Der heute 83-Jährige versichert, dass nicht alle Vereine an einer Freigabe von Trikotwerbung interessiert waren: «Einige hatten gute Geldquellen für solche, sagen wir: Eskapaden. Es gab zum Teil verrückte Ideen. Bei anderen war das Geld ohnehin nur spärlich vorhanden. Wir mussten im Interesse der Chancengleichheit einige reglementarische Fesseln einführen, damit die Spitzenklubs keinen zu grossen
Vorteil hatten.»

Doch die Bastion fiel erst, als sich der Fussballverband mit dem Fernsehen einigen konnte. Die SRG hatte gedroht, keine Spiele mehr zu senden, wenn die Hauptdarsteller Werbelogos auf den Trikots trügen. «Das war eine lange Auseinandersetzung. Im Nachhinein kann man sich gar nicht mehr vorstellen, dass das Fernsehen dagegen war», sagt Kümin. Dabei war passive Werbung in TV-Spielen nichts Neues: Werbebanden am Spielfeldrand gab es bereits seit Jahrzehnten in den Stadien.

Fortan gaben die Klubs ihr Hemd für einen Zustupf im Budget her. Der FC Zürich trug die Raute des Fotografieartikelhersteller Agfa zur Schau, Servette Genf die Schriftzüge von Uhrenbauer Ebel und später der Warenhauskette Placette. Die Young Boys holten 1986 ihren bis anhin letzten Meistertitel mit AIWA auf der Brust, Xamax triumphierte ein Jahr darauf mit dem langjährigen Geldgeber Fotolabo Club an Bord, Luzern 1989 mit «Siehe LNN». GC blieb hingegen bis weit in die Achtzigerjahre frei von externen Aufdrucken, ehe Nissan, Rapelli, Why Drugs?, Tele24 oder Leukerbad zum Zuge kamen.

Kundensegmente und Evaluationen

Heute gehören die Sponsoren zum Fussball dazu wie der Ball. Kaum ein TV-Interview findet nicht vor einem mit Sponsorenaufklebern gespickten Wändchen statt. Jedes Eckballverhältnis hat seinen Präsentator. Ein Trikot ohne Aufdruck eines externen Unternehmens sieht seltsam leer aus respektive gibt es im Schweizer Oberhaus gar nicht mehr. Denn Ligasponsor Axpo ist bei allen Super-League-Klubs auf der Brust präsent. Etwas überraschend werden die Geldgeber bei allen Super-League-Vereinen wie seit Jahrzehnten unverblümt als Sponsoren bezeichnet. In der Formel 1, der teuersten Sportart der Welt, wurde der Begriff «Sponsor» längst durch das Gleichberechtigung suggerierende «Partner» ersetzt. Das klingt weniger nach Geldkoffer, obwohl sich an der Funktion nichts geändert hat: den Betrieb mitzufinanzieren.

Natürlich erwarten die Sponsoren auch in der Schweiz einen Gegenwert für ihre Beiträge. Für den zeitlosen Klassiker, herkömmliche Werbung zu betreiben, stehen die neuen Hauptsponsoren des FC Luzern und des FC Thun: Otto’s und Panorama-Center. «Wir engagieren uns beim FCL, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, und natürlich auch, um in ein weiteres Kundensegment vorzustossen. Die Präsenz des FCL am Fernsehen hat für Otto's grösste Bedeutung», teilt das Familienunternehmen aus Sursee mit. Bei der Genossenschaft Migros Aare als Betreiberin des Thuner Einkaufszentrums heisst es: «Das Hauptziel ist der rasche Bekanntheitsaufbau der Marke Panorama-Center. Dies geschieht mit der Logopräsenz auf dem Dress und auf den Banden der Arena Thun.»

Für Bauhaus, den neuen Hauptsponsor der Young Boys, ist die Trikotwerbung bei den Bernern hingegen nur ein weiteres Puzzleteil in der Marketingstrategie. «Unsere Werbemassnahmen sind vielfältig und reichen von Plakaten, Radio- und TV-Spots, Trambeschriftungen bis zum Sportsponsoring. Ob nationale oder internationale Sportereignisse im TV: Der Name Bauhaus taucht immer wieder auf. Bei Fussball-, Eishockey-, Skispringen- und Leichtathletik-Übertragungen ist unsere Werbung stets im Bild», erklärt Oliver Salvisberg von Bauhaus.

Wie eine Evaluation gegen Fussball ausfallen kann, zeigt das Beispiel der Postfinance, die 2001 in den Eishockey-Sport einstieg. Die Finanzdienstleisterin der Schweizerischen Post unterstützt die Nationalmannschaften, die beiden obersten Ligen und ist Namensgeberin der Eishockey-Arena in Bern. «Wir wollten eine solche Abdeckung von A bis Z. Das war im Fussball aber nicht möglich, weil bereits ein anderes Finanzinstitut bei den Nationalteams präsent war», erklärt Mediensprecher Marc Andrey. «Ausserdem wünschten wir uns eine landesweite Abdeckung. Eishockey ist in allen Sprachregionen Deutschschweiz, Tessin und Romandie mit Teams in der NLA sehr populär, der Fussball war und ist dies nicht immer.»

Bescheidener Bekanntheitsgrad

Bei Otto’s, Bauhaus und Panorama-Center fiel die Wahl auf den Fussball. Ob die drei frisch als Hauptsponsor in die Super League eingestiegenen Firmen mit ihrem Engagement glücklich werden, steht in den Sternen. Denn die Wirkung von Trikotsponsoring ist nicht frei von Fragezeichen. Speziell in der Schweiz garantiert gemäss des Forschungs- und Beratungsunternehmens Sport+Markt ein Logo auf dem Dress eines SL-Klubs nicht zwangsläufig einen hohen Bekanntheitsgrad.

Sport+Markt befragte 2007 in der Schweiz 600 Menschen zwischen 15 und 69 Jahren mit TV-Fussballinteresse nach den Beflockungen der Super-League-Klubs. Zufrieden sein konnte nur Novartis, die Geldgeberin des FC Basel. 19 Prozent der Befragten nannten den Pharma-Multi als FCB-Partner. Mit 9 Prozent musste das Reiseunternehmen Tui auskommen. Der FCZ-Hauptsponsor stieg allerdings erst kurz zuvor beim damals amtierenden Meister ein. Alle anderen Hauptsponsoren schafften hingegen nicht einmal den Eintrag in die Statistik, während ausländische Klubs wie Barcelona (damals mit Unicef, 11%), Liverpool (Carlsberg, 11%), PSV Eindhoven (Philips, 10%) und Real Madrid (Siemens, 9%) genügend oft genannt wurden.

«Die schwächere Qualität der nationalen Liga lässt die Fans eher ins Ausland schauen. Aber auch die Vielzahl der Sponsorengagements in der Schweiz scheint den Trikotgeldgebern einen Strich durch die Rechung zu machen», zieht Sport+Markt ein Fazit, das nicht von der Hand zu weisen ist. Denn ein Schweizer Fussballinteressierter ohne Pay-TV-Box in der Stube schaut während einer Saison wohl deutlich öfter Champions-League-Fussball als die heimische Super League. Auch eine total unrepräsentative Umfrage im Kreise von ZWÖLF ergab Erschreckendes: Nur Novartis und Tui wurden regelmässig richtig zugeordnet. Auch Frutiger kam oft zu Ehren, obwohl die Baufirma das Engagement beim FC Thun Ende letzter Saison zurückfuhr. Es ist kaum ein Zufall, dass oft die Hauptsponsoren der drei Schweizer Vereine erkannt wurden, die in der Champions League spielten.

Dass hingegen der GC-Sponsor seit einem Jahr Bank Vontobel heisst, scheint man ausserhalb des GC-Campus noch nicht wirklich wahrzunehmen. Ein Befragter verwechselte Vontobel sogar mit Konkurrent Bank Leu. Doch eine möglichst grosse Breitenwirkung steht bei der Zürcher Privatbank ohnehin nicht an erster Stelle, obwohl man die Fernsehpräsenz als wichtig erachtet. «Wir haben dasselbe Werteverständnis wie der Grasshopper-Club, der eine Zürcher Institution ist. Deshalb engagieren wir uns. Das Sponsoring-Package mit GCZ eröffnet Vontobel eine Vielzahl attraktiver Marketingaktivitäten», sagt Reto Giudicetti, Head of Corporate Communications. Im Klartext: Dass man Kunden in die VIP-Loge im Letzigrund einladen oder ein Tête-à-tête mit Spielern oder Trainern ermöglichen kann, bringt Vontobel geschäftlich mehr, als wenn der mittellose Fan vor dem TV das Logo der Bank erkennt.

Lokalpatriotismus bei grossen Firmen

Bei Tui Suisse ist man sich des Erfolges des seit der Saison 2006/07 bestehenden Vertrags mit dem FCZ bewusst. Deshalb sagt Communications Director Roland Schmid: «Bis anhin standen die Steigerung der Markenbekanntheit und die Imageprofilierung als Schweizer Unternehmen im Vordergrund. Nun gilt es zu überlegen, ob wir diese Zielsetzungen erweitern wollen oder ob andere qualitative Aspekte stärker gewichtet werden sollen.» Für Tui war es keine Frage, dass man im Fussball werben will. Nicht aus reiner Liebe zum Ball, sondern: «Fussball als Massensport war prädestiniert, um uns im Schweizer Reisemarkt bekannt zu machen. Ausserdem verbinden Enthusiasmus, Gefühl, Spass und Action Fussball und Ferien miteinander», stellt Schmid fest.

Die Wahl fiel nicht zuletzt damals auf den FCZ, weil sich der Hauptsitz der Firma in Zürich befindet. Diesen Lokalpatriotismus nahm man sich auch in Basel zu Herzen. Novartis ist bereits seit 1994 im Nachwuchsbereich des FC Basel tätig, seit 2001 auch beim Fanionteam und seit 2004 als Hauptsponsor. «Das Sponsoring soll die Interessen unserer Mitarbeiter widerspiegeln. Wir wollen positive Emotio-nen auslösen in der Basler Bevölkerung und damit bei unseren Angestellten, wie zum Beispiel beim Cupsieg oder dem Gewinn der Meisterschaft. In der Bevölkerung ist der Identifikationsgrad mit dem FCB hoch, wie sich am für die Schweiz einzigartigen Zuschaueraufmarsch zeigt», erklärt Leopold Wyss, Head Sponsoring & Donations beim Pharmaunternehmen.

Weil der FCB in den letzten Jahren nicht wenige Titel sammelte, stellt sich bei Novartis die Frage nach der Überprüfung des Sponsoring-Erfolgs kaum. Wyss: «Wir überprüfen den Erfolg laufend – mit dem FCB. Im Gegensatz zu einem klassischen Sponsoring, bei dem vorwiegend kommerzielle Interessen verfolgt werden, ist unser Engagement ein Beitrag zur Gemeinschaft in Basel.» Otto’s stellt sich auf den Standpunkt, dass der Erfolg des Engagements schlicht nicht zu überprüfen ist. Vontobel vertraut auf Tools wie die Messung der Medienresonanz sowie auf Rückmeldungen von Kunden. Tui erstellte eigene Studien, um die Steigerung des Bekanntheitsgrads zu messen.

Das grosse Geheimnis

In einem Punkt sind sich alle PR-Abteilungen, von Novartis über Panorama-Center bis zu Otto’s, einig: Über Geld spricht man nicht. Kein Unternehmen und kein Verein gibt die Höhe der Sponsorenbeiträge bekannt. FCL-Präsident Walter Stierli erklärte an der Präsentation des neuen Geldgebers nur bedeutungsschwer: «Man kann davon ausgehen, dass beide Seiten zufrieden sind.»

Wovon man ebenfalls ausgehen kann: dass bei den Titelkandidaten kein Hauptsponsor weniger als eine Million Franken pro Jahr hinblättert. Novartis-Vorgänger Toyota überwies dem FC Basel für dreieinhalb Jahre rund 5 Millionen. In der unteren Hälfte der Liga ist man (noch) mit einigen hunderttausend Franken dabei, die Tendenz ist aber steigend. Mit den Eröffnungen neuer Stadien steigen die Ansprüche und Preise. Als Thun in der Champions League spielte, unterstützte Frutiger den FC mit 300'000 Franken pro Jahr.

Bei den Grasshoppers hatte sich Vontobel-Vorgänger Mobilezone gemäss «Tages-Anzeiger» für 795'000 Franken pro Saison den prominentesten Platz auf dem Trikot gesichert. Die damaligen Co-Sponsoren Interhome und «Blick am Abend», die ihre Logos auf dem Rücken respektive auf den Ärmeln platzierten, erkauften sich dieses Recht für 300'000 respektive 200'000 Franken. Es ist Usus, dass bei Sponsorendeals nicht nur das Trikot «verkauft» wird; vielmehr beinhalten die Deals oft auch VIP-Angebote sowie Werbung auf Banden, im Matchprogramm oder im Nachwuchsbereich.

Xamax spielt derweil weiterhin als einziger Verein in der Super League mit einem blanken Dress. Wenn Tschagajew weiterhin verlangt, dass sich allfällige Sponsoren für Fussball interessieren müssen, wird das auch so bleiben. Finanziell wird es der Neuenburger Herrscher verkraften, aber aus PR-Sicht ist es eine vergebene Chance. Denn Xamax ist derzeit öfter in den Medien vertreten als die meisten Ligakonkurrenten.

Wann kommt der FC Tui Zürich?
Noch sind Vereine wie Red Bull Salzburg, RB Leipzig oder das mittlerweile wieder in Rot-Weiss umbenannte LR Ahlen Ausnahmen. Doch der Trend ist vorhanden, millionenschwere Sponsoren von Fussballvereinen wollen für ihr Geld immer mehr Mitspracherecht und Macht. Sponsoren wie Red Bull nehmen es in Kauf, für ihre Werbestrategie Klubtraditionen über Bord zu werfen. Aus PR-Sicht spricht wenig dagegen: Ganz Fussball-Europa kennt den Namen des Salzburger Hauptsponsors. Wer kann hingegen behaupten, den Schriftzug auf den Trikots von Vereinen wie Anderlecht, Trondheim, Schachtjor Donezk, Malmö oder Dinamo Zagreb zu kennen?
In der Super League sind die Vereine zurückhaltend, was das Branding der Teamnamen betrifft. «Nein, wir können uns einen FC Otto's oder Otto's Luzern nicht vorstellen», heisst es beim FCL-Hauptsponsor. «Nein, die Kraft des Sponsorings liegt im gegenseitigen Imagetransfer. Der Tradition, der Geschichte und dem Charakter des FC Thun gebührt allerhöchster Respekt», ist die Meinung des Panorama-Center. Andere Geldgeber gingen auf die hypothetische Frage gar nicht erst ein, denn in der Schweiz dürfen Vereine nicht nach Unternehmen benannt sein. Bei FCZ-Sponsor Tui lautete die Antwort hingegen: «Die Idee einer Umbenennung in Tui Zürich oder FC Tui ist interessant. Wir überprüfen unsere Engagements konstant und sind immer offen für neue Möglichkeiten.»

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